Télévision : « Le live et l’exclusivité drivent les audiences »

Quel bilan faites-vous de l’année 2018 ?

Laurent Bliaut : C’est une très belle année pour la télévision qui n’a jamais été aussi créatrice de lien social à travers des événements comme la Coupe du Monde de football (suivie par 52 millions de Français sur TF1, ndlr). L’autre motif de satisfaction est l’intérêt marqué du public pour les fictions françaises. Il suffit de regarder l’évolution des typologies de contenus en dix ans pour s’en rendre compte : entre 2008 et 2018, la part de la fiction française dans le top 100 des audiences annuelles a été multipliée par deux quand celle des fictions américaines a été divisée par trois ! Le graphique montre également la montée en puissance de la TV vivante, multipliée par trois en dix ans, qu’il s’agisse du sport, de l’information ou des émissions de flux comme The Voice ou Miss France…

Comment expliquez-vous cet engouement ?

Laurent Bliaut : Il y a un appétit des Français pour les contenus live, concernants et inédits, à l’image des fictions Jacqueline Sauvage (8,8 millions de téléspectateurs), Le jour où j’ai brûlé mon cœur (7,2 M) et Balthazar diffusées sur TF1, ou encore Capitaine Marleau sur France3… En plus d’être originaux, ces contenus sont exclusifs, ils ne peuvent pas être vus par d’autres biais. L’engouement exprime une tendance sociétale identitaire : on s’intéresse d’abord à ce qui nous touche, ce qui nous ressemble, ce qui nous concerne.

Ainsi quand la TV est proche de ses téléspectateurs et se fait le miroir de la société actuelle, les audiences sont au rendez-vous !

Pour autant, les audiences TV sont aujourd’hui très challengées ?

Laurent Bliaut : Bien que l’on observe un léger recul de l’audience, la TV enregistre une progression significative sur les 10 dernières années et conserve une puissance de frappe inégalée. C’est le seul média qui touche à chaque prime time 45 millions de personnes simultanément pendant deux heures. Le seul devant lequel le public passe chaque jour 3h46 de son temps ! Et ce, en dépit de conventions de mesure différentes et surtout beaucoup plus strictes : la télévision est le seul média qui prend en compte le temps réellement passé devant le programme ou l’écran publicitaire. De plus, la mesure ne comptabilise pas encore les nouveaux usages, toutes ces audiences réalisées hors domicile (bar, travail, vacances) et via PC, tablettes ou smartphone. C’est tout l’objet du Médiamat 2020 sur lequel nous travaillons avec Médiamétrie et l’ensemble des acteurs.

La télévision peut-elle encore rivaliser avec les GAFA sur le terrain publicitaire ?

Laurent Bliaut : Elle devrait même pouvoir faire mieux avec l’arrivée de la TV segmentée qui proposera ni plus ni moins que le meilleur des deux mondes : les assets de la télévision (brand safety, complétion, visibilité maximale) et la granularité du digital. En segmentant les signaux, nous pourrons adresser plus précisément de nouveaux profils d’acheteurs et accéder à de nouvelles strates de clients, notamment les PME ou les marques de niche, en proposant des tickets d’entrée plus bas pour toucher leur public. La TV segmentée nous permettra alors d’adresser le bon message à la bonne cible dans le bon contexte.