ENTRETIEN AVEC ANAS NADIFI

A l’heure où les écrans relient, comment se porte le marché du digital ? Anas Nadifi, à la tête de la cellule digitale de TF1 PUB, répond avec conviction et inspiration à nos questions.

Comment le marché pub digital réagit-il à la crise ?

Il n’est clairement pas épargné, mais méfions-nous des effets d’annonce. Cette crise sanitaire inédite produit et produira une quantité d’effets qu’il est très complexe de quantifier à date. Bien malin sera celui capable d’en mesurer les conséquences aujourd’hui et de manière précise.

Il semblerait que certains acteurs bénéficient d’un effet d’aubaine, notamment les régies des acteurs e-commerce, qu’ils soient nationaux ou internationaux, car les marques actives rationnalisent et privilégient des leviers de performance immédiate. Mais il ne faut pas se laisser avoir par les effets d’optique de cette crise, car la vidéo est un format capable de travailler les items de notoriété, d’émergence et d’efficacité importants pour certains de nos clients en cette période.

Autre effet d’opportunité à noter : la tendance des acheteurs programmatiques à privilégier une stratégie d’achat basé sur de l’open auction, pour rationaliser à la fois la couverture et les coûts.

Voit-on des tendances positives ressortir ?

La bonne nouvelle, c’est l’effet d’entraînement de tout le marché digital, comme d’autres médias, mobilisé pour mettre à disposition une partie des espaces pour soutenir les communications solidaires. Je retiens aussi l’effet d’adaptation et de résilience de tous les acteurs du marché digital et de nos clients. Le télétravail, les visio-conférences sont très rapidement rentrés dans notre quotidien et c’est la première fois que le traditionnel « Comment ça va ? » en début de call prend vraiment tout son sens. Les effets de bord de cette nouvelle manière de travailler sont nombreux : une efficacité accrue dans les échanges, on s’écoute, on ne se coupe pas la parole, la concentration et la ponctualité sont de mise. Et tout le monde y va avec son Skype, son Zoom, son Teams, son Meet, son Slack… Cela a même aiguisé les appétits de certains qui ont senti un effet d’éviction et qui pensent à se lancer, comme Facebook avec Rooms. Pour autant, ce marché n’est pas épargné par les effets pervers liés au digital, pour preuve, le piratage de Zoom la semaine dernière.

Comment TF1 Pub Digital peut accompagner les annonceurs ?

La distanciation physique, pour ne pas dire sociale, n’a pas eu raison de notre proximité auprès de nos clients. Nous avons mis en place toute une série de mesures commerciales pour accompagner les plus actifs. Pour les autres, nous continuons à jouer un rôle de pourvoyeur d’insights en cette période d’incertitude.

Notre offre One PTV, lancée très peu de temps avant cette crise sanitaire et dont l’un des socles est la capacité à adresser la cible Shoppers, est plus que jamais adaptée à leurs besoins.

Quelles sont les opportunités proposées par MYTF1 ?

Pendant la période de confinement, MYTF1 bénéficie de l’effet halo des audiences importantes des chaînes TV du groupe TF1 (avec des contenus comme Koh-Lanta, Les Bracelets rouges et The Voice) mais pas seulement. Le travail de refonte mené depuis 2019 sur la plateforme côté OTT, notamment sur les App, a eu un effet extrêmement positif sur les audiences issues de ce device avec +70% de vidéos vues sur la même période.

Le live sur OTT connaît également des effets de rebond avec +70% de vidéos vues par rapport à mars-avril 2019. Les investissements consentis dans les contenus AVOD et exclusivement disponibles en digital depuis l’année dernière sont également payants en termes d’audience avec +65% de vidéos vues versus avant confinement. Les contenus jeunesse sont également très consommés en cette période.

LCI n’est pas en reste sur le volet digital et ne faillit pas à sa mission d’information et d’identification des préoccupations prioritaires des internautes face à cette crise. Les équipes, en synergie avec Doctissimo, ont par exemple créé un bot interactif en un temps record pour répondre aux innombrables questions suscitées par le Covid-19.

Quelles initiatives ont pu vous marquer ?

La solidarité, la créativité et l’envie de sortir de cette crise le plus rapidement possible et pour toutes les raisons du monde. Beaucoup de campagnes de soutien et de solidarité à tous ceux qui sont en première ligne. La créativité dont font preuve certains pour créer des masques et des protections contre le virus grâce aux imprimantes 3D. La créativité de certaines marques sans effet de manche et avec sobriété pour relayer le message « Stay at home » comme Ikea ou Burger King. Et l’espoir de ne pas être victime d’un effet d’hystérèse à la sortie de cette crise qu’on appelle de tous nos vœux.