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L'engagement, un levier de l'efficacité publicitaire en TV

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L'engagement, un levier d'efficacité publicitaire en TV
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Laurent Bliaut
DGA Marketing et R&D
Antoine Audit
Directeur des études

L'efficacité publicitaire en télévision repose sur deux piliers majeurs : le ciblage et le contexte d'insertion.

En collaboration avec Kantar TNS Sofres, TF1 Publicité présente une nouvelle étude sur l'engagement des Français autour des programmes TV afin d'en démontrer la valeur ajoutée pour les marques en termes de mémorisation, d'image ou d'attractivité.

Réalisée auprès de 4 000 individus, et portant sur 286 programmes de 15 chaînes en clair, l'étude confirme :

- L'engagement toujours croissant des téléspectateurs pour la télévision et ses programmes
- L'impact majeur sur l'efficacité publicitaire pour les marques

La TV, un média toujours plus engageant

Les résultats de l'étude révèlent que les programmes TV captivent de plus en plus les téléspectateurs, avec un niveau d'engagement moyen en hausse de plus de 10%*. Un engagement renforcé auprès de tous les publics, notamment auprès des individus de -50 ans, des CSP+ et des hommes.

Parmi les programmes qui génèrent le plus d'engagement, la fiction (séries US à 71%, séries françaises à 66% et films à 65%) et le sport (67%) arrivent en tête.

Le groupe TF1 se distingue - grâce une offre de fictions renforcée et au repositionnement de ses chaînes TNT - avec 69% de programmes engageants pour TF1 et 58% pour l'offre TNT1 (TMC, TFX, TF1 Séries Films), contre 56% en moyenne pour l'ensemble des chaînes TV mesurées.

Une performance qui se vérifie notamment sur TF1 auprès des principales cibles commerciales :

- 67% chez les 16-34 ans (moyenne à 58%)
- 69% chez les FRDA-50 (moyenne à 59%)
73% chez les 16-49 ans (moyenne à 59%)
- 78% chez les 25-49 ans (moyenne à 67%)

L'engagement, un levier essentiel pour les marques

L'étude démontre également que les programmes engageants ont un véritable impact sur l'efficacité publicitaire des spots insérés dans les écrans de coupure. La preuve par 3 :

- La mémorisation augmente de 27% avec l'engagement**
L'image de marque progresse de 14% avec l'engagement**
- L'attractivité est boostée de 39% avec l'engagement**

 

Source : étude TF1 Publicité - Kantar TNS Sofres - Juin 2018

* comparé aux résultats de l'étude 2014-2015
** différentiel entre les téléspectateurs faiblement et très engagés