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RSE, LEVIER DE CONQUÊTE : RENCONTRE AVEC LAURENT HABIB ET JEAN-LUC CHETRIT

Face à la volonté de plus en plus de Français de consommer responsable, les marques doivent prendre des engagements sociétaux forts. Encore faut-il considérer la RSE comme un vrai levier de croissance et communiquer sur ce sujet avec sincérité. Tel est le message que souhaitent faire passer Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’Union des marques, et Laurent Habib, Président de l’AACC.

Ces dernières années, la confiance des consommateurs envers les marques a considérablement chuté, notamment parce qu’ils se sentent moins proches des valeurs qu’elles véhiculent. Quelle lecture faites-vous de ce phénomène ?
Laurent Habib : L’explication vient du fait que, sous l’impact du digital, le consommateur a adhéré à une relation avec les marques de laquelle émergent de nouvelles exigences : une relation à la fois plus égalitaire, plus simple, plus fonctionnelle et plus transparente. Nous avons basculé vers un comportement qui donne moins d’importance aux marques, beaucoup plus à la fonctionnalité et au pragmatisme. Dans cette nouvelle relation, les marques sont challengées. C’est parfois difficile, car elles doivent adapter leur mode de fonctionnement et leurs interfaces consommateurs.

Jean-Luc Chetrit : Nous avons présenté avec l’Union des marques une étude lors de l’événement #Çamarque au premier trimestre 2019. Il en ressort que les principaux critères contributeurs à l’amélioration de la confiance dans les marques sont d’abord le fait que le produit ou le service tienne ses promesses, pour 77% des sondés. Puis le fait que la marque soit capable de reconnaître ses erreurs et de s’excuser, pour 72%. Enfin, le fait que la marque communique et agisse en toute transparence, pour 71% des interrogés. Cela démontre que la confiance des consommateurs, elle se gagne, et que seule la sincérité de son engagement peut permettre à une marque d’établir un contrat de confiance solide avec les consommateurs. Les annonceurs ont tout à y gagner puisqu’il est démontré que les marques qui ont des engagements sociétaux forts progressent deux fois plus vite en valeur que celles qui ne s’engagent pas dans cette voie.

 

Concrètement, quelle attitude les marques doivent-elles adopter pour contrer le bashing dont elles sont victimes ?
Laurent Habib : Il leur faut admettre une bonne fois pour toute que consommateur et citoyen ne fait plus qu’un, et qu’il exerce un contrôle sur la réalité de l’engagement des marques. Face à l’influence grandissante du digital, il existe un marketing alternatif qui peut se construire pour les annonceurs qui veulent continuer de faire jouer une vraie préférence de marque. Dans ce cadre, la marque doit préserver la singularité de son offre. Ce qui signifie qu’elle doit s’associer à des valeurs et des combats forts pour se doter d’une valeur ajoutée sociétale, voire politique. Les marketers français sont très en retard sur l’engagement sociétal car ils n’ont pas compris qu’une marque a une valeur ajoutée idéologique quand elle s’engage sur un terrain qui n’est pas unanimiste et consensuel. Malheureusement, la « brand purpose » de la plupart des marques françaises est faiblarde. Les consommateurs ont confiance dans une marque qui mène de vrais combats spécifiques, pas dans une marque qui se contente d’affirmer qu’elle en fait beaucoup pour l’environnement, qu’elle aussi veut un futur heureux ou un monde plus propre… On n’a aucune raison de croire à ces pensées molles et infalsifiables. Elles n’ont pas de valeur.

Jean-Luc Chetrit : Le grand public exige avant tout de la transparence et de l’honnêteté.  Apporter la preuve de son engagement n’est plus négociable pour une marque. Elle doit communiquer avec sincérité et éviter à tout prix le greenwashing car les consommateurs refusent désormais les coups marketing et sont loin d’être dupes des discours opportunistes sans preuves à l’appui. 

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La prise de conscience a-t-elle eu lieu ?
Jean-Luc Chetrit : Certains signaux sont positifs. A l’Union des marques, nous sommes plutôt satisfaits de la première année d’action du programme FAIRe, que nous avons mis sur pieds pour promouvoir la communication responsable. Trente-cinq entreprises l’ont rejoint à l’heure où je vous parle. Nous avons réalisé de vraies avancées sur la lutte contre la récurrence des stéréotypes, notre fil rouge de 2018, en particulier les stéréotypes de genre comme le rôle de la femme dans la publicité, qui avait été mis à l‘index par des études du CSA. Société Générale a, par exemple, décidé que, désormais, tous ses films seraient construits avec une check-list donnée à tous les marketers du groupe, pour vérifier qu’ils sont bien respectueux de la diversité et qu’ils appliquent les principes de communication responsable établis par la direction.

 

 "LA MARQUE DOIT PRESERVER LA SINGULARITE DE SON OFFRE.  
CE QUI SIGNIFIE QU'ELLE DOIT S'ASSOCIER A DES VALEURS ET DES COMBATS FORTS 
POUR SE DOTER D'UNE VALEUR AJOUTEE SOCIETALE, VOIRE POLITIQUE" 

 

Ce chiffre de trente-cinq entreprises engagées vous satisfait-il ?
Jean-Luc Chetrit :  Il faut le lire à sa juste valeur. Déjà, ces trente-cinq actuels sont de très grands groupes, représentant plusieurs centaines de marques. Nous avons donc déjà cinq-cents marques embarquées. C’est l’effet d’entraînement qui compte. Ensuite, l’adhésion au programme FAIRe n’est pas une démarche anodine car il est très engageant et impose de vraies contraintes. Comme son nom l’indique, il faut faire, et pas seulement déclarer. Pour y prendre part, les marques doivent cocher toutes les cases des quinze engagements que nous avons défini. Sa crédibilité est d’autant plus importante que tous les engagements pris par les entreprises seront visibles et donc vérifiables sur la plateforme dédiée d’ici à 2020. Si nous atteignons les cinquante inscrits d’ici deux ans, nous serons très heureux.

 

Quel est le rôle des agences dans cette transformation ?
Laurent Habib : Leur rôle est fondamental pour faire émerger la singularité et l’authenticité de la marque et de son engagement à travers la créativité, et nourrir sa relation avec le consommateur. Pour qu’elle soit originale, qualitative et à forte valeur ajoutée, il faut que la marque échange des contenus, des valeurs, des nouveautés, des avis avec sa communauté. Or à mon goût, trop peu de marques font l’effort de construire une vraie relation au-delà de l’acquisition et de l’acte d’achat.

 

D’où l’importance de communiquer sur des médias engageants…
Laurent Habib :  Tout à fait. Le média dans lequel s’exprime la marque joue un rôle clé sur la confiance et le respect qu’elle inspire. Le média TV reste ainsi un excellent vecteur de communication grâce à son pouvoir d’audience, mais aussi à son format qui laisse la place à l’engagement émotionnel et la possibilité à la marque d’installer sa mission. Récemment, les distributeurs l’ont très bien compris, comme le prouvent leurs dernières campagnes.

 "LE MEDIA TV RESTE UN EXCELLENT VECTEUR DE COMMUNICATION  
 GRACE A SON POUVOIR D'AUDIENCE, MAIS AUSSI A SON FORMAT QUI LAISSE LA PLACE A L'ENGAGEMENT EMOTIONNEL 
 ET LA POSSIBILITE A LA MARQUE D'INSTALLER SA MISSION" 

 

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