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LA TV : DRIVER DE SUCCÈS DES PURE PLAYERS

Parce qu’elle leur garantit un ROI immédiat et valorise leur marque dans la durée, la télévision est désormais investie en masse par les acteurs du e-commerce.

Porté par plus de 37 millions de cyber-acheteurs, le e-commerce hexagonal est en plein boom. En 2018, le secteur a réalisé un chiffre d’affaires de 92,6 milliards d’euros1 et a vu ses ventes croître de 13,4 %. Un succès obtenu grâce à une clientèle élargie, l’augmentation de la fréquence d’achat et surtout les nouveaux comportements d’achat sur mobile, puisque le m-commerce a bondi de 22 %1 sur la même période.

Sans doute moins évident, mais pourtant bien réel, l’influence grandissante de la télévision dans la communication des pure players est également l’un des facteurs qui explique cette dynamique. Car s’il est vrai que certains annonceurs off line se questionnent encore sur l’utilité de communiquer sur le digital, à l’inverse, les pure players ont quant à eux depuis longtemps saisi l’intérêt de privilégier le média TV. Pour preuve : le nombre de pure players en TV entre 2015 et 2018 a progressé de 22 %, tandis que sur la même période, celui des non pure players n’a augmenté que de 6 %.  Les investissements bruts Kantar Media2 investis par les pure players en TV s’élèvent à 365 M€, soit +15% sur un an. 

 

 PRINCIPALE RAISON A CETTE ATTRACTIVITE, 
 LA TV REPOND A DEUX DES PRINCIPAUX OBJECTIFS DES PURE PLAYERS : 
 LE ROI, ET LA CONSTRUCTION DU BRANDING 

Principale raison à cette attractivité, la TV répond à deux des principaux objectifs des pure players : le ROI, et la construction du branding. Avec l’offre diversifiée proposée par le média TV, les pure players peuvent obtenir un dosage idéal, selon leur stade de maturité et leur problématique business, en fonction des choix de médiaplanning opérés. Par exemple, travailler sa notoriété via le prime time des chaînes historiques, le parrainage ou des formats longs… Mais aussi travailler plutôt le ROI avec la TNT, ou le daytime des chaînes historiques par exemple.

 

 GRACE AUX DERNIERS DEVELOPPEMENTS TECHNOLOGIQUES, 
 LES PURE PLAYERS RETROUVENT EN TV DES OUTILS DE MESURE 
 ET DES INDICATEURS SIMILAIRES A CEUX EXISTANT HISTORIQUEMENT DANS LE DIGITAL 

Parallèlement, grâce aux derniers développements technologiques, les pure players retrouvent en TV des outils de mesure et des indicateurs similaires à ceux existant historiquement dans le digital. Les campagnes TV peuvent être trackées afin d’évaluer leur apport sur le trafic du site de la marque, permettant ainsi l’intégration du Coût Par Visite dans les reportings. Pour exemple : Realytics, spécialiste dans la mesure de l’impact des campagnes TV sur le digital, et partenaire de TF1 à travers l’offre TF1 Analytics, a mesuré la performance de 220 campagnes en parrainage et espace classique de 80 annonceurs e-commerçants. Résultat : le gain de trafic naturel moyen généré par une campagne en télévision menée par un pure player est de + 66%.

 

 LE GAIN DE TRAFIC NATUREL MOYEN GENERE PAR UNE CAMPAGNE EN TV
 MENEE PAR UN PURE PLAYER EST DE +66% 

On peut également observer le cas Vinted, deuxième site de vente de vêtements d’occasion derrière Leboncoin.fr, qui est arrivé sur le marché français avec une stratégie résolument TV. Cette stratégie semble gagnante : le nombre de visiteurs uniques sur le site évolue de +88 % entre 2017 et 20184. Il n’est donc guère étonnant de constater que des poids lourds du tourisme, tels que Trivago ou Booking consacrent désormais quasiment 100 % de leur budget plurimedia à la télévision, selon les données de Kantar Media.

C’est certain, pour les pure players, la télévision possède donc de nombreux atouts. Elle a cet avantage sur le search par exemple de pouvoir construire l’image de l’entreprise dans le temps. Preuve est faite qu’elle booste le trafic sur site, mais aussi sur les moteurs de recherche. Ce fait même pose d’ailleurs la question de l’attribution de l’efficacité de la TV, sujet actuellement travaillé au sein des modèles économétriques par les sociétés d’études. 

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1 Source Fevad
2 Annonceur dont tous les produits ayant communiqué se trouvent  dans une variété « Internet » de Kantar Media (site ou application). Soit 7 632 produits en plurimedia 2018.
3 Source Realytics SNPTV
4 Source Médiamétrie NetRatings

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