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DOSSIER SPÉCIAL : LE MÉDIA TV EN CONQUÊTE

Connectée, « dataïsée », segmentée… La télévision de demain va profondément redessiner son écosystème pour offrir aux marques une nouvelle manière de s’adresser à leurs publics. Un futur dans lequel engagement et efficacité vont de pair avec innovation technologique.

Contrairement aux idées reçues véhiculées par ceux qui pariaient il y a encore peu sur son inéluctable déclin, l’avenir de la télévision s’annonce particulièrement stimulant. Le marché vit actuellement une mutation historique qui rebat toutes les cartes de la distribution, et des comportements de visionnage. Cette révolution porte un nom : l’Advanced TV. Une terminologie qui regroupe différentes avancées technologiques proposées par les régies TV pour cibler et suivre efficacement le public là où il est.

 

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L’Advanced TV ouvre un champ nouveau pour tout le marché français. A horizon cinq ans, la commercialisation de la publicité TV sera profondément transformée : la vente pourrait être automatisée via des plateformes notamment pour la TV segmentée, vendue au CPM vs. GRP, de façon industrielle en multidevice, mesurée à la fois en audience, en impact sur les ventes et les indicateurs de marque, et vendue à 50 % en content planning et à 50 % en audience data-planning. Qu’on le veuille ou non, c’est donc tout l’écosystème télévisuel qui sera impacté. Et loin de s’aventurer vers l’inconnu, la télévision s’appuie sur un certain nombre de certitudes qui balisent son avenir.

 

Première certitude : un constat, la consommation vidéo des français est en forte croissance
En 2018, les Français de 15 ans et + consacrent 4h24 chaque jour à regarder des vidéos quel que soit l’écran ; 87 % de ce temps vidéo est consacré à regarder des programmes TV, soit 3h49 par jour à regarder la TV 4 écrans. La Durée d’Ecoute Individuelle (DEI) de la TV Live est donc bien supérieure à celle constatée par Médiamétrie sur les plateformes VOL. En outre, la part des contenus TV dans la consommation vidéo des Français restera prédominante dans leurs usages.

 

Seconde certitude : Médiamétrie prépare lui aussi sa révolution
Médiamétrie va faire évoluer la mesure des contenus TV l’année prochaine, avec le Médiamat 2020. Le but de cette évolution est de mieux mesurer la consommation des contenus sur tous les écrans et dans tous les lieux. Il y avait urgence à adapter l’outil que représente le Médiamat pour bien suivre les usages et les nouveaux comportements. Le Médiamat 2020 se déploiera en deux phases au cours de l’année : la prise en compte de la consommation TV et 3 écrans hors domicile dans un premier temps puis l’ajout de la consommation 3 écrans au sein du domicile dans un deuxième temps, pour atterrir à une mesure complète en fin d’année. Ces nouveaux usages sont loin d’être anecdotiques : 8 % de la durée d’écoute de la TV se fait désormais de manière délinéarisée, ce qui représente selon Médiamétrie 10 minutes de DEI quotidienne sur les 15 ans et + qui échappent à la mesure actuelle, et plus de 16 minutes chez les jeunes. L’ambition de Médiamétrie à travers son projet Mediamat 2020 est de restituer l’audience sur cibles au quotidien de tous les contenus TV consommés en live ou en catch-up quel que soit l’écran, le player ou la localisation. Cela revient donc à inclure la consommation réalisée hors domicile - par exemple lorsque l’on regarde un match de foot dans un bar, que l’on suit un programme sur son lieu de vacances - ou sur des canaux tels que Molotov, MyCanal ou les applications TV des opérateurs, mais également sur les plateformes propriétaires comme MyTF1. Médiamétrie a lancé une expérimentation auprès de 3 000 foyers installés en Ile-de-France, en Bretagne et en Rhône-Alpes, équipés d’un audimètre portable capable de reconnaître, via des technologies de reconnaissance audio (AIP : Audiométrie Individuelle Portative ), les programmes télé écoutés, où que soit la personne qui le porte. Les conclusions de cette expérimentation et la généralisation de cette technologie seront soumises d’ici la fin du premier semestre 2019 à un comité de Médiamétrie chargé de valider les mesures d’audiences.

 

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Les chantiers des régies
Sans attendre cette nouvelle génération de mesure d’audience de la TV, TF1 Publicité a décidé de prendre les devants et de jouer pleinement la carte de la convergence en lançant la première offre de ciblage data TV & Digital au CPM. Une initiative qui a pour ambition de proposer au marché une nouvelle monnaie d’échange commune aux deux univers, afin de gagner en transparence et de permettre aux annonceurs de mieux comparer les coûts et les performances de leurs campagnes entre médias.

Un souci de simplification qui touchera également l’achat publicitaire en télévision qui, avec l’avènement du programmatique, se situe à l’aube d’un changement majeur dans son mode de commercialisation. Avec des modes d’achats devenus complexes et fragmentés (spot à spot, achat garanti, achats « dataisés »), la productivité des échanges entre les agences, les régies et les annonceurs passera par une réelle fluidification des mécanismes, avec des échanges instantanés sur des plateformes programmatiques. À l’instar des plateformes La Box et La Box Entreprises, lancées par TF1 Publicité en 2015 et 2018, les échanges seront à moyen terme automatisés : plus simples, plus réactifs, plus efficaces et plus accessibles. Le dernier étage de la fusée qui devrait permettre à la télévision d’achever sa mutation est sans conteste l’arrivée annoncée de la TV segmentée. Une révolution qui permettrait aux chaînes d’être dans une position concurrentielle plus forte, vs. Google et Facebook.

Actuellement, elles sont en effet pieds et poings liés, puisqu’il leur est interdit d’adresser une publicité en fonction de la localisation, de l’âge ou de la profession du téléspectateur. Une situation qui contraste avec la liberté des acteurs du web, pour qui la segmentation est autorisée, ce qui permet à Facebook et Google de prendre à eux-seuls plus de 90 % de la croissance du marché publicitaire numérique, selon les chiffres de l’Observatoire de l’e-Pub.

 

En bref
En alliant les atouts de la télévision (brand safety, complétion et visibilité) à la capacité de ciblage du digital, la TV segmentée propose un deal gagnant-gagnant aux régies, agences et annonceurs au bénéfice global du dynamisme publicitaire et économique. En offrant aux marques la possibilité d’adresser un message publicitaire différent selon les foyers ou de cibler des foyers spécifiques et des zones géographiques stratégiques (villes, zones de chalandise, etc.), la TV segmentée ouvre la porte à un nouveau champ de conquête. Avec des tickets d’entrée plus bas, elle offrira en outre la possibilité aux PME d’accéder à la publicité TV pour développer leur chiffre d’affaires. La TV segmentée est donc l’une des réponses au but ultime d’une communication efficace : la capacité d'adresser le bon message, à la bonne cible, dans le bon contexte.

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