Ateliers n°5 : De L'Engagement...

L’engagement se définit comme une relation entre deux parties au travers de laquelle chacun doit pouvoir retirer un bénéfice mesurable. TF1 Publicité a mené une étude afin de définir la notion d’engagement aux programmes TV et de mesurer ses effets sur l’efficacité publicitaire.

TF1 Publicité s’est associée à TNS pour définir cette notion d’engagement aux marques TV. Sept dimensions ont été retenues pour obtenir une note globale d’engagement pour chaque programme étudié (le TEI : Taux d’Engagement Individuel) : l’attention, la fidélité, l’échange, la recommandation, l’attachement, le plaisir, le rendez-vous.

La ligne éditoriale de TF1 suscite un très fort niveau d’engagement avec une note moyenne d’engagement supérieure à 5/10 pour : - 77% des programmes étudiés ; ce chiffre ne s’élevant qu’à 35% pour la concurrence*, - 89% des programmes de peak time ! TF1 bénéficie d'une avance sur le taux de programmes à fort engagement auprès de toutes les cibles.

Ceci grâce à des marques-programmes qui répondent à toutes les valeurs attendues des téléspectateurs (plaisir, partage, audace…). Les résultats de cette étude distinguent très largement les émissions de TF1 de celles de la concurrence sur les dimensions de :
- fidélité (je regarde le programme à chaque diffusion, la plupart du temps) avec un écart de +12%,
- rendez-vous (que j’attends avec impatience) : +11%,
- attachement (qui me manquerait s’il n’était plus diffusé) : +11%.

Autre enseignement : des marques-programmes engageantes sont le premier driver de l’efficacité publicitaire.

Sur TF1, l’impact sur l’efficacité publicitaire est encore plus retentissant** auprès des téléspectateurs les plus engagés avec : - une meilleure mémorisation :+23% (soit une avance de +10 pts par rapport à la concurrence*), - une meilleure attractivité de la marque générée par un spot :+20% (soit une avance de +13 pts par rapport à la concurrence), - une meilleure image de la marque générée par un spot :+6% (soit une avance de +4 pts par rapport à la concurrence).

Cette étude démontre une nouvelle fois l’impact amplifié de la grille de TF1 sur les leviers d’efficacité grâce à des contenus fédérateurs, puissants et créateurs d’engagement. En 2015, TF1 Publicité poursuivra la mesure des effets de l’engagement sur une concurrence élargie et d’autres émissions.

* concurrence : M6, W9, TMC, D8 et NRJ12 (sur la base des téléspectateurs au moins occasionnels)
** par rapport à l’ensemble des téléspectateurs de 15 ans et +