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RSE, levier de conquête : Cas d'école Nestlé

Les géants de l’agro-alimentaire se veulent exemplaires en ce qui concerne leurs engagements liés au développement durable, et multiplient les initiatives afin de convaincre les consommateurs de l’authenticité de leur démarche RSE. La preuve avec Nestlé, qui nous explique sa stratégie.
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Plus que jamais, donner du sens fait vendre. A ce titre, la dernière version de l’étude Meaningful Brands 2019 dévoilée par le groupe Havas début avril apporte une démonstration limpide : les trois-quarts des consommateurs achètent des marques qui partagent leurs valeurs. Une donnée vitale quand on sait que, justement, 77 % des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale, ce qui représente trois points de plus qu’il y a deux ans et le plus mauvais score de cette étude depuis sa première diffusion en 2008.

Cette réalité, les géants de l’agro-alimentaire l’ont intégrée depuis longtemps.  Bousculés par de multiples crises qui ont nourri la défiance des Français, ils sont aujourd’hui confrontés à un nouveau rapport des consommateurs aux marques : désormais les gens veulent manger mieux, si bien que le mieux est devenu un dû. « Là ou historiquement le poids de la marque suffisait à véhiculer la promesse de qualité d’un produit et créer de ce fait le lien de confiance avec les consommateurs, c’est aujourd’hui la notion même de qualité qui a changé, avance Pierre-Alexandre Teulié, Directeur Général en charge de la responsabilité sociétale de Nestlé France. Le vrai défi pour les marques est donc de passer progressivement d’un marketing classique, sur les avantages du produit, vers l’explication de tout ce que recouvre aujourd’hui la qualité, afin de démontrer l’engagement au global » explique-t-il.

Pour le groupe Nestlé, retisser le lien de confiance avec les consommateurs passe avant tout par le dialogue et la transparence. Depuis deux ans, le numéro un mondial de l’alimentaire multiplie donc les initiatives pour démontrer l’authenticité de sa démarche RSE.

 « Puisque nos clients sont désormais obnubilés par la provenance et la traçabilité des produits, nous avons décidé en 2017 de leur faire découvrir toutes nos usines », poursuit Pierre-Alexandre Teulié. Baptisé #CestMoiQuiFabrique, ce dispositif n’est pas qu’une simple opération portes ouvertes : il s’agit pour Nestlé d’associer les citoyens à la production des produits qu’ils ont l’habitude de consommer, aux côtés de ceux qui les fabriquent, et de montrer l’ancrage territorial du groupe dans l’Hexagone. Sur vingt-et-une usines, sept ont déjà livré leurs secrets (Mousline, Nescafé, Vittel, Herta, Guigoz…). Et à en croire Pierre-Alexandre Teulié, la démarche séduit : « Il est étonnant de constater à quel point ce genre d’opération démystifie la vision de l’agro-industrie de certains consommateurs qui l’associent volontiers à une officine de pharmacie ».

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Fort de ce succès, le groupe est allé encore plus loin en créant le mois dernier la première blockchain sur une marque nationale en Europe : la célèbre purée Mousline. Un projet qui a pour but d’offrir aux consommateurs une traçabilité complète et rassurante pour mieux comprendre le cheminement d’un produit, sa fabrication et sa livraison. Concrètement, grâce au QR code apposé sur l’emballage des purées Mousline vendues chez Carrefour, les consommateurs peuvent accéder, via leur smartphone et une plateforme sécurisée, à des informations relatives à la chaîne d’approvisionnement de production, comme les variétés de pommes de terre utilisées, les dates et le lieu de fabrication, des informations sur le contrôle qualité, ou encore les lieux et dates de stockage avant la mise en rayon. « Il s’agit d’une expérience pilote qui a été rendue possible grâce à l’adhésion dès 2017 de Nestlé à la plateforme IBM Food Trust en tant que membre fondateur, et de Carrefour en octobre dernier. Mais je suis persuadé que dans cinq ans, ce sera un standard de consommation » confie Pierre-Alexandre Teulié.

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Selon le Directeur Général en charge de la responsabilité sociétale de Nestlé France, le travail sur la simplification des recettes, sur la réduction de sucre, de sel, de gras, l’information sur la qualité des sols en partenariat avec les agriculteurs, sur la fin de vie des produits ou encore sur la réduction des emballages et du plastique, sont autant de démarches pour lesquelles l’enjeu est de savoir trouver les solutions les plus complètes et les plus duplicables à grande échelle. « Car les enjeux sont extrêmement importants en volume lorsque l’on parle de marques présentes dans plus de six foyers sur dix, explique-t-il. Quand on y arrive, ce sont des engagements qui font bouger les lignes et entraînent les autres dans votre sillage ».

S’il y a un sujet sur lequel le groupe entend justement inspirer l’ensemble des industriels, c’est bien celui du packaging. La promesse de Nestlé est ambitieuse : atteindre à horizon 2025 100  % d’emballages recyclés, recyclables ou réutilisables. «  En France, nous en sommes déjà à 85 % » se félicite Pierre-Alexandre Teulié.

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Un défi gigantesque pour lequel le groupe se dote de moyens exceptionnels : les efforts en R&D de Nestlé à l’échelle mondiale représentent 1,7 milliard de Francs Suisses. Pour soutenir cette stratégie, Marck Schneider, CEO mondial du groupe, a annoncé en début d’année la création d’un centre de recherche sur le packaging, installé à Lausanne. Récemment, ce projet s’est par exemple matérialisé sur les boîtes de Nesquik qui existent dorénavant sous forme d’emballage en papier.  Par cette transformation, la marque pense réduire le volume de plastique utilisé en France pour la fabrication du produit de vingt tonnes, et espère écouler pas moins de deux-cents mille exemplaires du nouveau produit. « Et les arbres dans tout ça ? » est-on tenté de se demander. Là encore Nestlé ne transige pas avec ses responsabilités. En 2010, il avait pris l’engagement qu’aucun de ses produits n’entraînerait des activités de déforestation d’ici 2020. Aujourd’hui, la multinationale ne travaille qu’avec des filières durables.

« On ne prélève jamais à l’écosystème davantage qu’il ne peut donner », insiste Pierre-Alexandre Teulié. Pour lutter contre la déforestation, Nestlé mène d’ailleurs une expérience unique en son genre en collaboration avec Airbus et la fondation environnementale Earthworm : le projet Starling.  Il s’agit d’une surveillance satellitaire destinée à mesurer l’état de déforestation proche des plantations et des raffineries de ses fournisseurs d’huile de palme. Si les images satellitaires révèlent un processus de déforestation en cours à proximité des plantations de l’un de ses producteurs, le groupe dépêche ses experts pour en connaitre l’origine. Si le fournisseur reconnaît sa responsabilité, soit il s’engage à replanter ou à compenser les préjudices, soit il est blacklisté par Nestlé. Une intransigeance guidée par celle que lui exige désormais les consommateurs, et à laquelle il lui est désormais interdit de s’affranchir.