REF : Qui sont les 15-24 ans ?

On les dit zappeurs et incapables de se concentrer, égotiques et narcissiques (génération selfie), digital native préférant YouTube, Facebook et Snapchat à l’écran TV, etc. A rebours de cette image fantasmée et caricaturale, l’étude dévoilée par TF1 « Être jeune en 2016 : focus sur les 15-24 ans » montre une autre réalité, plus subtile et nuancée, et révèle surtout une jeunesse pétrie de paradoxes. Insouciants et rétifs à l’autorité mais lucides, réalistes et matures ; individualistes et narcissiques mais aussi dotés d’une très forte conscience collective ; déterminés et cultivant le goût du risque mais également en recherche de réassurance et de repères, les 15-24 ans façonnent et se construisent leurs propres normes.

LA GÉNÉRATION C
Génération Y, Z, Alpha (pour l’interaction homme-machine), mobile… Au-delà des diverses appellations, cette génération C carbure à la technologie qu’elle utilise naturellement pour Communiquer, Collaborer, Créer et, in fine, Changer son rapport au monde. Nés avec Internet, ayant grandi avec la crise, les 15-24 ans ont des attentes radicalement différentes de leurs aînés, les baby-boomers : faisant fi de la possession, ils plébiscitent les pratiques collaboratives et expérientielles avant tout (78% des Millennials préféreraient s’offrir une belle expérience plutôt qu’un bel objet). À rebours des grandes idéologies qui ont façonné le siècle dernier, ce sont des pragmatiques qui cultivent l’opportunisme tout en faisant preuve d’une exigence, voire intransigeance en matière d’éthique. Parce que ces traits générationnels transforment en profondeur la relation que ces jeunes entretiennent avec la consommation et les marques, comprendre leurs motivations, leurs attentes, et leurs valeurs est stratégique car d’ici dix ans, ce seront eux les principaux consommateurs. C’est dans cette visée que le groupe TF1, qui s’est appuyé sur l’expertise de Toluna⁽¹⁾ et d’Ipsos Connect⁽²⁾, a réalisé une étude fouillée intitulée « Être jeune en 2016 : focus sur les 15-24 ans ».

DES ÊTRES FLUIDES
Les Millennials refusent la binarité pour embrasser des identités complexes et plurielles. Ils négocient leur identité au gré des situations et mettent en avant leur personnalité propre et unique, remettant en cause les schémas pré-établis. À l’instar du genre par exemple : près des deux tiers des Millennials pensent ainsi que le genre ne définit plus autant une personne qu’avant (« gender fluid »). Bisexualité revendiquée, transgenre plébiscité, rôles traditionnels inversés sont autant de marqueurs de ce changement. Depuis 2014, Facebook propose ainsi plus de 56 expressions du genre différentes.
Cette génération décloisonne, multiplie les identités, les profils, les activités, les communautés. « On les appelle les ‘‘slashers’’ pour l’action de combiner plusieurs attributs, plusieurs identités, plusieurs statuts en même temps  Dans le monde Z, on n’est plus un hipster, un intello ou un geek. On est tout à la fois et c’est cette multi-appartenance qui façonne leur identité », relève l’étude.

UNE GÉNÉRATION "DO IT YOURSELF"
Hyperactifs, multitâches et hédonistes, ils veulent avant tout multiplier les expériences et profiter de la vie. Cette génération connectée et impatiente qui fait du temps réel un mode de vie accorde une grande importance à l’intensité, au fun, au partage. Impatiente, elle veut avant tout se faire plaisir et vivre l’instant sur un mode éphémère et communautaire.
Le numérique a également bouleversé son rapport à la connaissance et à la reconnaissance : le diplôme n’est plus perçu comme un gage de réussite. Dans l’auto-apprentissage, ils se construisent de manière autonome leurs propres bibliothèques de savoirs. La créativité, l’initiative, la prise de risque et le parcours hors des sentiers battus sont très valorisés.
En s’appuyant sur les réseaux sociaux qu’ils maîtrisent naturellement, les 15-24 ans réclament et prennent leur place dans l’espace public. A l’image de leurs personnalités préférées que sont les YouTubeurs Norman et Cyprien⁽³⁾, ils valorisent la créativité, l’autonomie, la prise de risque et le parcours hors des sentiers battus. Ces enfants de la crise pensent en termes de solution, de bricolage, d’invention (les « makers ») : en fervents adeptes du « Do It Yourself » (DIY), ils considèrent qu’ils sont leur propre entreprise (47% aimeraient créer leur entreprise)⁽⁴⁾. Loin d’aspirer au confort du salariat et d’idéaliser l’entreprise, ces « bébés de la précarité » comme les nomme Emmanuelle Duez, fondatrice du WoMen Up et de The Boson Project, valorise l’entreprenariat. C’est une génération start-up.
Souvent critiquée pour son narcissisme, cette génération selfie qui érige la mise en scène de soi comme une norme est aussi plus que jamais citoyenne. Réaliste, lucide, ultra-consciente des menaces  contemporains (réchauffement climatique, terrorisme, chômage de masse, etc.), elle rejette le « fake » et se place dans l’action.

DES TÉLÉSPECTATEURS MULTI-ÉCRAN
Ce désir de liberté, de créativité et d’autonomie se retrouve dans leur consommation média TV, multi -écran et en différé. Ultra-équipés et hyper-connectés, les 15-24 ans veulent pouvoir accéder aux contenus TV à tout moment, facilement et quelle que soit la plateforme. La fluidité est un impératif. Le replay n’est pas une option mais un usage massif (34% des jeunes consomment une fois par semaine la TV en replay). S’ils consomment la TV autrement, de manière plus interactive et participative, ils restent très attachés au média et à ses égéries. Le classement des personnalités les plus aimées des jeunes de 7-14 ans dévoilé par Ipsos en mars dernier est révélateur : outre le comédien Omar Sy et les chanteur Stromae ou Maître Gims, ce sont des figures du petit écran et nées des programmes de TF1 que plébiscitent les jeunes avec Kendji Girac et Louane Emera qui se sont tous deux fait connaître du grand public en participant à The Voice, La Plus Belle Voix, un des programmes phares de la chaîne pour les jeunes.

(1) étude Access Panel Toluna, février 2016.
(2) Ipsos « Génération YZ : représentations et discours vers les 15-24 ans », février 2016.
(3) Sondage Ipsos réalisé du 25 janvier au 02 février 2016 auprès de 400 enfants de 7 à 14 ans.
(4) « La Grande InvaZion », enquête BNP Paribas et The Boson Project, janvier 2015.

Retrouvez cet article et l'ensemble de notre dossier spécial Jeunes dans REF n°105.

Maud Vincent