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Le Média TV en conquête : Entretien avec Laurent Bliaut, DGA marketing et R&D de TF1 Publicité

Face à un marché en pleine bascule, le directeur général adjoint Marketing et R&D de TF1 Publicité appelle les marques à se projeter dans la télévision de demain sans renier les fondamentaux du média.
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On oppose souvent mass marketing et micro-ciblage en publicité, c’est une erreur ?
Oui en effet, on oppose trop souvent ces deux visions marketing : d’un côté celle prônée par Philip Kotler, qui privilégie le ciblage et la croissance via la fidélisation des clients, et de l’autre, celle défendue par Byron Sharp qui pense élargissement de la clientèle et croissance, via le recrutement de nouveaux consommateurs. Toutes les deux ont leurs avantages et leurs inconvénients. Dans son ouvrage « How brands grow », qui inspire quantité de marketers, Sharp fustige les stratégies marketing ciblant les plus gros clients d’une marque et la méconnaissance générale qu’ont les marketers de leur marque, en s’appuyant notamment sur l’exemple de Coca-Cola, dont la moitié des ventes est réalisée par un consommateur type qui n’achète qu’une ou deux cannettes ou bouteilles par an. Sharp affirme qu’il est donc vain de privilégier ses investissements marketing auprès d’une population de captifs qui ne porte pas vos ventes. Mais d’un autre côté, avec la révolution numérique, les marques sont bien obligées d’admettre que le ciblage comportemental favorise la maîtrise des coûts et l’efficacité des campagnes.

Quelle est la philosophie de TF1 Publicité sur la question ?
Nous considérons que la réalité est moins binaire et que l’approche la plus efficace consiste à optimiser sans exclure. La bonne stratégie dépend surtout du stade de vie de la marque et de ses objectifs à moyen ou court terme. Aujourd’hui, un programme est un écosystème diffusé sur plusieurs plateformes et nous vendons des opérations publicitaires en 360° qui intègrent des leviers Sharp et des leviers Kotler. Notre objectif est donc de valoriser les campagnes de nos annonceurs en les diffusant dans notre écosystème tout entier, et pas uniquement en TV linéaire, afin de développer tous les points de contact entre le téléspectateur et l’émission. Ainsi, la télévision en linéaire sera davantage Sharp, et l’OTT et l’IPTV plutôt Kotler.

Quelles sont les promesses que porte la TV segmentée, dont on espère qu’elle sera bientôt autorisée en France ?
La TV segmentée, c’est tout simplement la possibilité de substituer un spot par un autre en TV linéaire selon la localisation ou les caractéristiques d’un foyer, et ainsi tirer profit de la puissance et de la qualité des contextes TV couplées à une nouvelle granularité de ciblage. Pour les annonceurs, l’enjeu est de renforcer le ROI de leurs campagnes TV sur des problématiques de segmentation data nationales, régionales ou locales. Et pour TF1 Publicité, il s’agit de conquérir certains segments de clientèle auxquels elle n’accède pas aujourd’hui, comme les PME, qui sont un relais de croissance dynamique pour les prochaines années.

Que représente la part de ces nouveaux clients pour la régie ?
On estime que les primo-accédants à la TV représenteront au moins la moitié du portefeuille de la TV segmentée. Mais il est encore trop tôt pour se faire une idée bien précise du volume d’investissements qu’ils y consacreront, tout comme il est difficile d’anticiper un éventuel phénomène de cannibalisation de la TV linéaire par la TV segmentée chez nos clients actuels. Tout dépendra des règles fixées. Par exemple, on ne sait pas encore si l’on pourra individualiser la donnée qui se trouve derrière la box des FAI, qui est actuellement identifiée en tant que foyer. Ce que l’on sait en revanche, c’est que dans les pays où la TV segmentée a été mise en place, comme la Belgique ou l’Angleterre, elle pèse déjà 2 ou 3 % du chiffre d’affaires des régies TV, qui projettent d’atteindre les 10 % d’ici à 3 ans. En France, le SNPTV estime à 200 millions d’euros l’incrément provoqué par l’autorisation de la TV segmentée. Mais outre l’adaptation au cadre réglementaire, d’autres enjeux existent, comme garantir une expérience utilisateur sans couture grâce à un parc de décodeurs pouvant intégrer les logiciels nécessaires, maximiser le nombre de foyers adressables, adapter la mesure d’audience et explorer de nouveaux clusters de ciblage.

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Le défi sera aussi de fidéliser ces nouveaux clients…
Ils reviendront si ça marche, et il n’y a aucune raison que ça ne marche pas, puisqu’en fin de compte, c’est l’occasion de réunir le meilleur des deux mondes : la puissance de la télévision avec la granularité de ciblage du digital. Or la capacité d’adressage permet d’éviter la déperdition quand on a des cibles très fines, et, par conséquent, de réduire le ticket d’entrée de la TV. Les ciblages pourraient s’adapter au stade de développement des produits, et ainsi la TV segmentée accompagnerait les PME tout au long de leur croissance.

Outre le sujet de la conquête de nouveaux annonceurs, se pose la question de la cible des 15-24 ans, que l’on dit insaisissable. Quel regard portez-vous sur leur consommation TV ?
Il s’agit d’une population ultra-connectée et hyper-équipée qui veut accéder aux contenus TV à tout moment, facilement et quelle que soit la plateforme.  S’il est vrai qu’ils passent moins de temps devant la télévision, c’est surtout parce qu’ils la regardent autrement, de manière plus interactive en privilégiant le multiécran et le replay. Dire que cette population se détourne de la télévision est exagéré, car elle reste attachée au média et notamment aux égéries qui y sont associées. Par ailleurs, les 15-24 ans ont toujours moins regardé la télévision que les autres tranches d’âge. Il s’agit donc de savoir s’il est question d’un effet d’âge ou d’un effet générationnel : les 15-24 ans des années 90 la regardaient deux fois moins que leurs parents, et ils la regardent autant qu’eux aujourd’hui.

Sauf que Netflix et YouTube n’existaient pas à l’époque...
C’est vrai, mais il y a peu de chance qu’en entrant dans la vie active, les jeunes consacrent à ces plateformes le même temps qu’aujourd’hui. Mais quoi qu’il en soit, tant que nous n’aurons pas le retour d’expérience d’au moins une génération de 15-24 ans actuelle ayant grandi, il est difficile de se projeter avec certitudes sur l’avenir. Il est sûr que la délinéarisation et la consommation tout écran ne s'arrêtera pas brutalement à 25 ans, mais ces usages bénéficient également aux contenus TV via la catch-up et l'AVOD notamment. 

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