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A la conquête des millennials : Cette cible incontournable qui inspire les marques

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Parce qu’ils sont à la fois des consommateurs qui rabattent les codes du marketing en érigeant une nouvelle relation marque-client, et une génération porteuse d’espoirs sur l’avenir de notre planète, les 18-35 ans exercent une fascination inédite auprès des annonceurs. Au point qu’ils sont aujourd’hui leur cible privilégiée. Logique, quand on sait qu’ils représentent près d’un quart de la population française. Mais cette fascination ne doit pas aveugler les marques dans leur conquête de nouveaux clients. Car les Millennials sont loin d’être une population homogène. Pour les toucher, mieux vaut cibler des groupes d’individus plutôt que de vouloir s’adresser à l’ensemble. Et surtout comprendre quelles sont leurs attentes. Car cette génération est pétrie de paradoxes : elle privilégie la communauté tout en étant très narcissique, est à la recherche d’expériences nouvelles, mais en quête de stabilité, est éthique et consumériste…

La seule certitude sur laquelle les marques peuvent se baser pour développer leur communication est que les Millennials sont « digital dépendants ». Emprunts de la culture numérique, ils ont fait des nouvelles technologies et de leur smartphone leurs nouveaux compagnons de vie, et se considèrent les maîtres du jeu dans leurs liens avec les marques, notamment à travers leur usage des réseaux sociaux. Quant aux contenus qu’ils consultent — et estiment dignes d’intérêt — la règle veut qu’ils s’articulent autour de quatre mots clés : originalité, crédibilité, fiabilité et pertinence.

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Parce qu’il joue intelligemment avec les codes des 18-24 ans, l’assureur suscite un engouement spectaculaire depuis deux ans autour de ses campagnes de prévention contre l’alcool au volant. Retour sur ces différentes opérations spéciales.

Les fêtes de fin d’année sont une période de décompression souvent fatale aux automobilistes imprudents qui oublient qu’alcool et conduite ne font pas bon ménage. Un accident sur trois y est causé par un taux d’alcoolémie trop élevé chez les conducteurs. Les 18-24 ans représentent à eux-seuls un quart des victimes, alors qu’ils ne pèsent que 9 % de la population des conducteurs français. Ce triste constat a poussé MMA à concevoir, il y a deux ans, un dispositif inédit de sensibilisation de cette population sur les dangers de l’alcool et des drogues au volant, en collaboration avec le MultiChannel Network Studio71. « L’idée était de s’appuyer sur les codes des Millennials pour leur délivrer un message préventif, sans chercher à leur faire la leçon », explique Cécile Lechère, Responsable Communication,  Marques et Contenus de l’assureur.

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Soucieuse de légitimer son discours, la marque a imaginé en 2017 avec TF1 Publicité un dispositif 100 % social media, en s’appuyant sur Studio Danielle, un duo d’influenceurs suivi par un million de fans sur Facebook, pour créer une plateforme permettant aux internautes de produire des vidéos personnalisées adressées à leurs amis, afin de les convaincre de ne pas se mettre en danger en prenant la route après une soirée trop arrosée. Résultat :

4 millions de contacts générés auprès des 18-24 ans, 2,5 millions de vidéo vues, 38 000 vidéos réalisées et 185 000 connexions à la plateforme Coachdanielle.fr. L’originalité de la démarche et la personnalité détonante de Danielle ont marqué les esprits.

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La marque renouvelle logiquement l’opération en 2018, mais en passant la vitesse supérieure : « Le défi était de frapper encore plus fort en donnant davantage d’impact au dispositif et en élargissant son audience » déclare Cécile Lechère. Pour ce faire, MMA et Studio71 ont décidé de faire appel à deux autres influenceurs, Emy LTR et Alexandre Gigow, pour constituer, avec Studio Danielle, l’AfterSquad, une équipe de choc chargée d’aider les jeunes à gérer leurs fins de soirées. Ont également été adossées aux influenceurs les plateformes MinuteBuzz et les réseaux sociaux de TFX pour booster l’amplification du message auprès de communautés complémentaires. Enfin, grâce à un partenariat noué avec Chauffeur Privé qui offrait aux participants un bon d’achat de 16 euros, MMA a poussé le concept jusqu’au bout, en permettant aux jeunes de rentrer concrètement chez eux en tout sécurité. Résultat des courses, la campagne AfterSquad a de nouveau conquis les Millennials en générant 9,5 millions d’impressions et plus de 90 000 vidéos personnalisées. « Ces scores vont bien au-delà de nos espérances, confie Cécile Lechère. Cela démontre qu’en respectant les codes de cette génération et en laissant à chacun la possibilité de devenir acteur de sa propre prévention, le message que nous lui adressons est beaucoup plus efficace que s’il est porté par une institution qui n’a pas forcément de légitimité à ses yeux » explique-t-elle. Un enseignement que tout annonceur se doit de respecter s’il veut se lancer à la conquête des Millennials.

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