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A la conquête de nouveaux clients : Rencontre avec Gabriel Gaultier

Défenseur acharné de la créativité, Gabriel Gaultier est un publicitaire exigeant qui aimerait que les annonceurs le soient davantage avec eux-mêmes. Condition sine qua non pour reconquérir le cœur des consommateurs.
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Estimez-vous que les annonceurs se posent les bonnes questions lorsqu’ils réfléchissent à la meilleure stratégie à adopter pour conquérir de nouveaux clients ?
Ils n’ont évidemment pas tous les mêmes interrogations, par conséquent on ne peut pas tirer de généralité. Pour autant j’estime qu’ils réagissent encore trop souvent de façon panurgique selon les modes. A l’heure actuelle, la majorité d’entre eux est obnubilée par la quête de la performance à court terme et l’efficacité média, alors qu’ils feraient mieux de s’interroger davantage sur l’identité de leurs marques.

Selon vous, la quête de la performance à tout prix nuit à la créativité ? 
Evidemment. Optimiser ses investissements à l’aide d’algorithmes sophistiqués c’est bien, mais ça ne doit pas empêcher d’avoir des idées. Avant de songer à travailler la préférence de marque, il faut déjà travailler la marque pour se donner les moyens de l’inscrire dans une vision à long terme capable de bâtir un lien durable avec le consommateur.

Comment convaincre un annonceur de se projeter et d’inscrire le discours de sa marque dans le temps, à une époque où c’est le court terme qui prime ?
Une partie du problème vient du fait que les responsables marketing et communication ont beaucoup de mal à s’inscrire eux-mêmes dans la durée au sein de leur entreprise. La conscience du destin des marques est de moins en moins assumée par les annonceurs. C’est non seulement dommage, mais surtout très grave, car cela signifie qu’au sein de ces entreprises la culture publicitaire est très faible. Il m’arrive souvent d’échanger avec des interlocuteurs qui n’étaient pas encore nés à l’époque des grandes sagas publicitaires telles que Eram ou Yop, très avant-gardistes et disruptives à leur époque. Or il y a tant de choses à apprendre de ces campagnes oubliées…

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Cela ressemble à un discours quelque peu nostalgique. Une marque ne doit-elle pas s’inscrire dans son époque pour conquérir de nouveaux clients ?
Je suis un peu à rebours de cette pensée. Une marque n’a pas à se soucier d’être ou non dans son époque mais de parler de façon juste à son public. Pour cela, elle doit s’appuyer sur ses propres codes, car si toutes les marques se mettent à parler le langage de l’époque, elles finissent inévitablement par dire la même chose. Il ne faut pas perdre de vue que la publicité n’est pas là pour se soucier de ce que les gens vont penser d’elle, mais pour dire aux gens ce qu’ils doivent penser. La culture du buzz actuelle fait que les marques en oublient leur mission première.


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Est-ce une mauvaise idée que de vouloir aller à l’encontre des codes de son secteur pour nourrir sa préférence de marque ?
Se faire remarquer doit être la priorité d’un annonceur, mais encore faut-il que cela ait du sens. Le mimétisme entre les campagnes est nuisible au marché et on voit encore aujourd’hui trop de spots « bavards » qui indiffèrent, ou lassent les consommateurs. Ce n’est pas étonnant qu’un film comme celui d’Intermarché * plaise autant. Sur le papier, il n’a rien de bluffant, simplement la marque et son agence renouvellent les codes du secteur de la distribution avec une écriture qui se distingue de la concurrence et se met au service de l’idée.

Comment se conformer justement à ce besoin de nouvelles écritures dont on parle tant ? 
En réfléchissant bien à ce que cela implique en termes de création. Raconter une bonne histoire, quel que soit le format ou le support auquel elle est destinée, nécessite un savoir-faire publicitaire bien sûr, mais aussi un langage de vérité qui se rapproche du journalisme, donc du temps. Or, bien souvent, les marques ne prennent pas le temps d’approfondir la démarche. Personnellement, je crois aux écritures et aux signatures qui durent, aux marques qui accompagnent les gens d’une génération à l’autre.

Au-delà de l’audience, les annonceurs doivent-ils mieux intégrer l’univers de la chaîne, ou plutôt de la marque média sur laquelle ils communiquent ?
On devrait davantage se poser la question de savoir s’il est pertinent de diffuser le même message sur TF1 et sur toutes les autres chaînes, plutôt que de concevoir un spot spécifique à chacune. C’est économiquement difficile, mais si tout l’écosystème publicitaire agissait comme cela, ce serait l’idéal. TF1 par exemple a une ligne éditoriale populaire, profonde, rassembleuse, qui suscite un fort niveau d’engagement de la part des téléspectateurs. Cette ligne éditoriale, il lui faut la cultiver, l’expliquer, et c’est aux marques de s’y adapter. Quand Patrick Le Lay affirmait il y a quelques années qu’il vendait du temps de cerveau humain disponible, ce n’était pas si cynique que cela. Le cerveau de l’individu qui regarde TF1 n’est pas le même que celui qui regarde France Télévisions. Il est plus en attente de contenus émotionnels et rassembleurs. Demain, TF1 pourrait très bien perdre des parts d’audience tout en renforçant son identité de marque. Car ce sont les marques qui comptent aujourd’hui, plus que la taille du média. L’émergence de Netflix en est le bon exemple. La plateforme n’existait pas il y a trois ans et devient tout d’un coup une caution éditoriale extrêmement puissante. Or cette caution existe aussi chez TF1. On ne la voit peut-être plus parce que l’on vit avec, mais elle est très présente. TF1 c’est une marque « Très » :  Très puissante, Très fédératrice, Très populaire…  D’ailleurs le T de TF1 devrait porter davantage sa signature, et là, c’est le créatif qui parle.

*Film L’amour, sorti en 2018, imaginé par Romance