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La TV, driver du web et des apps

La TV, driver du web et des apps

Un annonceur TV sur cinq choisit de promouvoir en télévision son site et/ou son app. Largement investi par les pure players, le petit écran est un média de premier choix pour se faire connaître, mais aussi pour développer son trafic et élargir son bassin d’acquisition.

En 2014, TF1 Publicité mettait en lumière la capacité de la télévision à créer du trafic grâce à l’étude « La TV driver du web ». Fin 2016, la Régie en présentait un second volet élargi à l’univers applicatif, complété de nouveaux outils de mesure, et mettant en relief les leviers médiaplanning permettant d’optimiser le ROI des campagnes drive to web.

Comment mesurer le drive to web/apps ?

 

C’EST SIMPLE, LA TV BOOSTE TOUTES LES ÉTAPES DU PARCOURS CLIENT
Renvoyer sur son site ou appli dans sa copy publicitaire est de plus en plus courant pour les annonceurs. Parmi ces derniers, les pure players sont particulièrement dynamiques : ils représentent 8% des annonceurs TV et allouent 47% de leurs investissements au petit écran, soit un bond de 252% en 5 ans1, avec un fort attrait pour le parrainage. Mais pour quelle efficacité ?
De l’image, évidemment. La TV, média de branding, est incontournable pour les marques en quête de notoriété et d’engagement. Un annonceur qui ne communique pas en TV voit sa notoriété progresser de 1% sur quatre ans, quand celui qui investit 80% de son budget en TV gagne 20% de notoriété sur la même période2. Le média améliore aussi largement le capital de marque, exemple avec des pure players relevant du domaine de la banque : + 52% de perception de capacité d’écoute, + 43% sur le caractère référent de la marque, + 23% sur la modernité, + 19% sur la confiance3. Dans ce domaine, le parrainage amplifie ces effets : + 33% d’intention d’achat, + 20% sur l’image, et + 19% sur la proximité4.

Mais la TV, c’est aussi le média du ROI. Elle booste toutes les étapes du parcours client : pendant la campagne TV, le search progresse de 25%5 ; les visites directes ou indirectes de 34%5. Les applis enregistrent + 80% de téléchargements et + 33% d’achats in-app6 à court terme, sachant qu’un téléchargement génère des revenus à moyen et long terme (microachats et revenus publicitaires notamment). Reste encore à bien choisir sa chaîne.

 

 

 

 

LA FORCE DES CHAÎNES HISTORIQUES
Chez les pure players, les nouveaux entrants sont souvent attirés par la TNT. Sa force : le même nombre de visites par GRP qu’avec une chaîne historique, mais pour un coût deux fois moins élevé7. Mais dès la deuxième vague, les résultats se tassent, puis stagnent, et ne permettent pas de couvrir de nouveaux acheteurs en raison d’une saturation de la couverture. Pour élargir son bassin d’acquisition et fidéliser, il est nécessaire de prendre en compte le long terme et d’investir les chaînes historiques. 

Avec elles, le search augmente de 11% à 34%, les visites de 21% à 58% (selon la pression publicitaire délivrée)5. Un résultat qui s’explique par trois effets conjugués. D’abord, le volume apporté : un spot TNT génère 61 visites quand les chaînes historiques en amènent en moyenne 2148. L’effet de synergie ensuite : en plus de cette puissance indéniable, les chaînes historiques rendent les chaînes de la TNT deux fois plus performantes lorsqu’elles sont associées à celles-ci dans un plan TV9. Et enfin, l’effet de rémanence, qui prolonge l’impact de la campagne plusieurs semaines après celle-ci.

Autres leviers possibles : investir le peak peut jusqu’à tripler le search10, et miser sur TF1 peut doubler le nombre de visites sur le site5 et le nombre de téléchargements des applis (+ 158% versus + 107% sans TF1)11
La force des chaînes historiques, du peak et de TF1 réside dans le contexte particulier qu’ils partagent : celui d’être engageant pour les téléspectateurs. Un contexte engageant que l’on trouve à 71% sur TF1 et à 75% en peak (vs 46% sur la TNT et les autres dayparts) et qui se traduit par une meilleure mémorisation du message par les téléspectateurs (+ 29%), une meilleure image de l’annonceur (+ 11%) et une meilleure attractivité (+ 47%)12

Un annonceur sur cinq – et plus seulement les pure players – intègre désormais la mention de son site internet ou de son appli dans sa copy publicitaire. La télévision drive vers le web et les apps, c’est certain. Mais pour maximiser les effets des campagnes, les choix médiaplanning sont importants. La prise en compte des capacités de couverture des chaînes, de leur pouvoir de capitalisation et d’engagement sera essentielle pour créer de fortes synergies. 

Focus sur le marché des apps avec App Annie

 

Clémence Favier

Sources :
1 Kantar Media hors search, avec le parrainage,  9 149 annonceurs
2 Toluna - Baromètre des pure players, 87 marques étudiées (10 secteurs), évolution de la notoriété de 2012 à 2016
3 Kantar World Panel Mediaway, base 36 vagues TV 2015-16 pour des acteurs pure players de la banque, différences entre exposés et non exposés, cible 25-49 ans
4 Base e-TOP 2010-2016 TNS Sofres, 30 campagnes eCPP vs. ensemble de la base (125 campagnes)
5 Médiamétrie/NetRatings 2015-2016, base 60 campagnes
6 Médiamétrie/NetRatings 2015-2016, base 53 campagnes ; AppAnnie base 54 campagnes
7 Holimetrix, visites directes par GRP, 170 000 spots analysés pour la comparaison du nombre de visites directes par GRP 15+, Pure Players/Holimetrix, ADMO, Screenpulse, AT Internet, pour les coûts nets estimés par visite– 34 000 spots analysés 
8 Holimetrix, ADMO, Screenpulse, AT Internet, 34 000 spots analysés
9 Realitycs base 35 campagnes exclusives autres TV et 96 campagnes mixtes autres TV + chaînes nationales historiques
10 Médiamétrie/Netratings 2015-2016, base 47 campagnes – hors parrainage
11 AppAnnie, variation du poids de TF1 en fonction du nombre de téléchargements par jour avant campagne sur la base des apps téléchargées moins de 3 000 fois/jour
12 TNS Sofres, émissions engageantes = ayant une note supérieure ou égale à 5